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    百度微購向左 淘寶微淘向右
    來源:本站原創 日期:2013年06月05日 訪問次數:

    4月1日,百度低調上線了一個新電商產品“微購”。10幾天后,手機淘寶也低調上線了一個頻道“微淘”。兩個產品迥異,相似的是都很低調。像樣的相關新聞稿都很寥寥,都在內測期,產品背后,低調背后,暗藏著什么?不妨讓我們做一番猜想!

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      文/王子喬(搜狐IT特約作者)

      2013年4月1日,百度低調上線了一個新的電商產品——“微購”。百度又推出電商產品了!這顯然很有新聞性和話題性,尤其是在這個屢戰屢敗,屢敗屢戰的領域。業界不少人甚至認為這是百度和大家開的一個愚人節的玩笑。(現在在百度搜索框搜索“巧克力”“牙膏”或“iPhone5”就能看到這一產品)

      時隔半個月,4月下旬,手機淘寶也推出了新武器——微淘,被內置在新版淘寶手機客戶端。業界認為,微淘對于淘寶來說,重要程度可能不亞于微信對于騰訊,兩者在社交和商業領域的較量,將廣泛而持久。(打開手機淘寶客戶端,第二個頻道就是微淘)

      無論百度還是淘寶,低調也是不無道理,兩者都是相關領域的巨無霸式老大,不容挑戰,但電商之于百度,社交之于淘寶,都是心中的刺,拔出來流血,不拔會疼。

      俗話說,進攻就是最好的防守。這兩個產品不能不說都是兩家公司的防御性產品。微購為了抵御淘寶對百度商業流量的蠶食;微淘為了抵御微信,引入媒體、達人及知名淘品牌開設微淘,希望借此為手機淘寶APP用戶帶來更多內容,也增加產品社交屬性和用戶粘度。

      低調的背后,消費者知道的少,業內人士關注的多。

      據說,淘寶微淘通過內部定向邀請的方式,邀請40家媒體、專業達人以及知名淘品牌率先加入微淘,微淘被認為是微信公眾賬號的淘寶版,可以在推送內容中內嵌淘寶鏈接,轉化率更高,因此一時洛陽紙貴,各路達人、淘寶店主托人找門路都想早點要到邀請碼。

      百度微購現在也已經接入了六家大的B2C電商,有京東、當當、1號店、買賣寶、走秀和順豐優選。

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      1.微購的使命

      對于電商,淘內,淘外,出淘是他們永恒的話題,再加上十幾家屈指可數的大電商壟斷著中國電商市場。電商飽和了么?

      其實電商才剛開始。

      馬云過去十年的工作是向中國公眾,向中國業界普及電商的過程,培育用戶和澆灌生態系統的過程。

      如同Robin說的,互聯網正在加速淘汰傳統行業。其實不是取代傳統行業,而是傳統行業都將聯網,都將接入云端,都將不可避免的電商化,物競天擇,只有這樣,傳統行業才能繼續生存。

      所以長久來看,未來10年,將是各個產品加速互聯網化,電商化的過程。到時候將沒有電商,因為所有企業都是電商。

      阿里系希望做所有電商企業的底層服務提供商,從平臺,到流量分發,到倉儲,到物流,甚至是中小企業的借貸。

      未來,互聯網流量將越來越集中在幾家巨頭手里。百度可以提供云服務,作為中國互聯網最大的流量分發商,必需在中國電商化進程中扮演關鍵角色。制衡一家獨大的淘寶,為淘外以及出淘的更多電商提供寶貴的流量和展示機會。

      2.微購的角色

      如果你想買一管牙膏,可以在百度上搜索牙膏,微購的界面中會推薦幾款來自不同電商的不同品牌牙膏,接下來選擇商品,輸入手機號和驗證碼以及收貨地址,就只需要坐等,貨到付款了。

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      可以看到百度只提供了前端消費者搜索找到商品、下單的過程。后端的倉儲、物流、發貨、收銀都由入駐的B2C電商提供。

      基于搜索請求找到目標消費者,高質商業流量分發,這都是百度擅長的事,而后端更“重”的電商服務是各家大B2C平臺擅長的事。

      做擅長的事,做“輕”電商,就是微購的角色。

      我們可以打個形象的比方,微購就是前置的電商櫥窗。過去你在一家商城中經營,需要到街邊打廣告,吸引客流到店里逛、消費,F在有了微購,就像你在步行街上打得廣告直接變成了一個個零售店,可以直接消費,最快速的實現轉化。

      而且因為有海量的商品信息,有海量的頁面,供電商展示和變現的空間也會是很長尾的,無窮的……當然,這并不是百度獨有的,淘寶的海量搜索結果頁同樣具有。

      3.用戶猜想

      中國現在有近6億網民,互聯網普及率為42.1%,淘寶擁有超過一半的互聯網注冊會員。

      至少還有2億不是淘寶會員,由家人代購,或者不主動網購。

      再加上潛在的成為網民的新網民,這些未被覆蓋的人群,以及患有購物選擇恐懼癥的廣大人群都有可能成為微購用戶。

      所以微購依靠其“無需注冊、貨到付款”的低門檻,定位的就是:

      •怕在海量商品中選擇的懶人

      •沒有網購過的小白用戶

      4.微購是“門檻最低的網購”,這是功能,也是體驗

      微購對用戶來說是

      • 門檻最低的網購。從搜——下單——貨到付錢,頁面無跳轉,一路順暢,快速搞定

      • 減少選擇成本。搜索,在幾個大平臺的幾個Offer中選擇,極大減少在海量offer中尋找商品的成本

      • 購物無風險。全場正品,百度+知名電商平臺雙重保障,貨到付款,無需預先支付

      門檻如此之低,肯定會幫助電商撬動新的市場,帶來新的用戶,有百度內部員工透露,微購上線一來,成交訂單中有40%左右的訂單是由第一次網購的用戶發起的。

      門檻低,選擇少,令第一次網購的人上手快,極易操作。而對目的性很強的網購人群,也提供了不錯的用戶體驗,快嘛!

      但目前留給百度微購還有很多問題需要想清楚,有很多事情需要做。

      • 認知度很低,除非碰巧搜了,知道似乎可以買東西,但從未被市場教育過,完成市場教育需要時間和投入。

      • 如果賣點是快,勢必就會削弱商場的概念,微購就是信息叢林中的一家24小時便利店,想到、買到、就走,這到確實很符合搜索引擎的本質,但不會成為生活方式,就會是一個工具性、功能性的產品而已

      • 定位不明,消費者不知道什么可以在百度微購購買,只能靠搜的,靠猜的,靠撞大運的,無法形成持續有效購買和用戶沉淀,這還是搜索引擎的思維。

      也因為低門檻,對電商來說意味著:

      • 獲取新客戶。目前微購成交量中,四成的購物者為互聯網首次網購人群

      • 縮短購物路徑,有效提升轉化率

      • 電子商務的又一個入口。因為有海量商品Query,所以是個無遠弗屆的長尾流量入口

      • 有效遏制淘寶一家獨大,幫助獨立電商減少被淘寶綁架的可能。

      5.移動購物新入口

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      看一下在手機瀏覽器的百度搜索框中搜索商品信息后,微購的展示界面:

      這個展示效果,很適配手機瀏覽,對缺少移動互聯網故事可講的百度來說,再找到更適合手機網購的品類和引入更多電商,提供更多商品后,這也許將會是移動購物的新入口。

      6.百度商業產品變現價值的提升

      沒有微購以前,百度商業產品最大的價值除了曝光、展示,分流帶來點擊外,帶來的購買轉化往往是間接發生的。

      現在,有了微購,積累了大量購買搜索行為數據,依靠精準定向技術,百度聯盟60萬家網站的精準廣告將會有更高效能,在各個垂直網站有針對性的投放用戶感興趣的廣告,為微購帶來更多回搜,提高回搜率。

      7. 豐富百度的賬號體系

      微購消費者,需要留下自己的手機號來Q一個賬號,獲得訂單信息。不要小看這個手機號,這將為百度帶來寶貴的電商用戶注冊賬號。

      這個賬號體系有多大意義,取決于微購能縱深化做到什么程度。

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      今年4月份,微淘曾以內部定向邀請的方式,招納超過40家淘寶賣家及導購類賬號入駐。目前,包括韓都衣舍、茵曼、裂帛、優衣庫、VEROMODA等眾多品牌均已開啟微淘公共賬號。

      一直以來,如同外界認為百度沒有電商基因一樣,阿里系也被認為不具備社交基因。微淘作為一款抵御微信的,定位在電商社交的產品會幫助淘寶拿到移動互聯網的船票么?

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      在微淘試運營了一個月后,再看,感覺微淘并未露出微信挑戰者的成色。

      微淘這一個月呈現這樣兩個特點:

      • 淘品牌漲粉不如導購賬號和專業服飾搭配達人賬號漲粉多;

      • 無論是淘品牌,還是導購賬號,推薦內容卻大同小異,基本上為單款商品展示,或促銷活動的推廣。這也致使訂閱上述賬號的用戶,滿屏充斥著各類商品信息。

      所以可見,如此大號推介的方式,可以幫助一些微淘賬戶快速漲粉,但同質化的純商業內容,還是很難打造社交氛圍;

      而且這一產品依然是訂閱大號內容的媒介屬性,難以成為人際網絡鏈接的社交產品。

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      據拿到微淘賬號的朋友講,她運營一個女性細分品類的生活方式推介賬號,她微信公眾賬號經營了一年,現在突破了兩萬粉絲。

      而微淘賬戶只開通了三周,現在粉絲已經突破10萬了!

      她說之前是一天漲1000,現在是一天漲1萬。

      看來一是手機淘寶用戶活躍度很高,二是淘寶對微淘導流推動的力度很大!

      當我問她訂閱用戶大概是什么樣時,她說不太清楚,只能看到用戶名,絕大多數頭像都沒有,想想也是,你給你自己的淘寶賬戶上傳頭像了么?

      淘寶賬號天然不具有社交屬性,所以我說,淘寶想借助微淘開啟社交之路?難于上青天。

      能夠專注眼前,利用對微淘賬戶的推介,通過優勝劣汰,用戶的自然選擇,大浪淘沙出能創造優質互動內容的微淘賬號就不錯,利用第三方的優質內容,提升手機淘寶客戶端的打開率和用戶活躍度,才是正經事。

      社交?路漫漫,其修遠兮。

      但是,,,阿里巴巴入股微博之后呢。。。把微博的社交關系和微淘綁定互通?

      新浪微博企業合作負責人王凡曾表示,在用戶方面,新浪微博和淘寶用戶的重合度高達45%,45%的新浪用戶一周內訪問了淘寶;淘寶用戶中,22%的人同時也訪問了新浪微博。

      這似乎留給人一點想象空間。

      (三)結束語

      作為BAT三巨頭的百度、阿里巴巴,都在各自領域發揮到極致,百度在中國是搜索的代名詞,淘寶是網購的代名詞。

      然而,物極必反,互聯網世界是講究“底層源代碼”的。

      縱觀這十幾年中國互聯網的風起云涌,能突破“底層源代碼”的限制,實現基因突變的企業幾乎沒有。

      就像百度分別大力度嘗試“有啊”、“樂酷天”都折戟沉沙;淘寶先后嘗試“淘江湖”、“淘幫派”以及最近的“頑兔社區”。淘寶在這方面不可謂不努力。

      其實用戶來百度不就是為了搜索一條有用信息?如果是一件商品,也許微購就把他距離直接購買又拉近了一步;

      其實用戶上淘寶,不就是為了購物,一切在淘寶上聊天氣的行為都是耍流氓,我是來買東西的,又不是來交友的,詳細的購物后評價分享,也許對用戶的做出購物決策的幫助特別大,而微淘,則有機會把購物評價和推介提前至購物搜索前,依靠內容創造出訂單。

      社交與否,重要么?

      正是因為源代碼不同,微購向左,微淘向右,條條大路通羅馬,百度淘寶,順應業務趨勢和用戶需求,走適合的路。

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